Le Belge a peur d’être contaminé dans les magasins

Communiqué de presse - Recherche UCLouvain

Comment les commerçant·es doivent-ils et elles envisager la réouverture de leur magasin ? Quelles actions mettre en place pour rassurer des client·es qui craignent d’être contaminé·es par le covid19 ? Simon Hazée, professeur à la Louvain School of Management de l’UCLouvain a mené une étude sur les préoccupations des consommateur·ices en matière de contamination. Cette étude est publiée dans le Journal of Service Management.

Afin d’éviter les maladies, l’individu a développé un système immunitaire comportemental qui le pousse à modifier ses comportements quand il ressent la crainte d’être contaminé. Une fois activée, cette inquiétude peut difficilement disparaître. Elle va influencer les réactions des client·es et les amener à rechercher un environnement propre et familier, voire à éviter certains produits et services. Ce phénomène est préoccupant pour les responsables de magasins. L'expérience client est en effet essentielle pour la performance globale de l'entreprise.

Simon Hazée a identifié quatre grandes familles de signaux susceptibles de déclencher la crainte chez les client·es :

• le facteur social : « une personne peut par exemple ressentir un sentiment de peur voire de répulsion face à un autre individu qui a touché un produit avant elle » explique Simon Hazée
• le facteur environnemental : « l’organisation de l’étalage dans le magasin va influencer la perception de l’individu. Si le rayon est mal rangé et sale, cela peut activer une préoccupation liée à la contamination chez le ou la client·e »
• le facteur lié à la marque, et en particulier au capital sympathie de la marque (brand equity en marketing),
• le facteur relatif au produit en tant que tel et à ses caractéristiques : « plus un article est porté proche du corps, plus il sera susceptible de susciter la peur d’être en contact avec des pathogènes. Beaucoup de consommateur·ices choisiront par exemple le tee-shirt en dessous de la pile ou le légume dans le fonds du bac pour éviter le risque de contamination. »

Quelles recommandations pour les commerçant·es ?

• Nettoyer et désinfecter impeccablement l’environnement commercial pour supprimer toutes traces éventuelles de contamination
• Accroître ou créer un sentiment d’appartenance à une communauté : « dans une ambiance empreinte de familiarité, les autres personnes sont moins perçues comme un danger pour vous-même et votre santé ».